kanal_.jpg
kanal_.jpg

Tillitsundersokelsen - Kanaler


Kanaler

SCROLL DOWN

Tillitsundersokelsen - Kanaler


Kanaler

 
 

Vi stoler mest på de “gamle” mediene

Undersøkelsen viser at papiravisene, på tross av dramatisk nedgang i opplagstallene, har langt høyere troverdighet i befolkningen enn nettavisene har. Bortimot annenhver nordmann sier de fester stor tillit til informasjon de får gjennom papiraviser, mens mindre enn hver tredje av oss sier det samme om nettaviser.

– Det sier noe om at folk opplever de tradisjonelle medieplattformene som mer etterettelige og dyptgående enn nettavisene. Det blir spennende å se hvordan de nye mediene vil jobbe for å bygge opp den tilliten de må ha for å utføre journalistikkens oppdrag som “vaktbikkjer” i et samfunn der stadig flere stemmer kjemper om både oppmerksomheten og sannheten, sier Preben Carlsen, konsernsjef i Trigger.

Han ser ikke bort fra at innføringen av artikler skrevet på oppdrag fra kommersielle aktører kan ha påvirket troverdigheten til nettavisene i negativ retning. At nesten halvparten av befolkningen ikke forstår betydningen av merkelapper som ”annonsørinnhold” fullt ut understreker dette, mener Carlsen.

Positive til kommersielt innhold – så lenge det merkes tydelig
Samtidig påpeker han at det har skjedd en bedring på området. Syv av ti spurte sier de har lagt merke til at artikler merkes som "annonsørinnhold", ”kommersielt samarbeid” eller "sponset innhold". Og selv om tre av ti er negative til denne typen kommersielt innhold og sier det kan gå ut over redaksjonenes troverdighet, synes bortimot halvparten av oss at det er uproblematisk så lenge det fremgår tydelig at det er kommersielt initiert. Ytterligere 20 prosent synes kommersielt innhold er helt greit så lenge redaksjonene selv kan stå inne for budskapet.

– Det viser at det definitivt er rom for begge deler i vårt mangefasetterte informasjonssamfunn. Sammenblandingen av de to er imidlertid ingen tjent med på sikt. Jeg tror veien videre for en sterk og uavhengig presse går gjennom nye digitale forretningsmodeller som gjør det økonomisk bærekraftig å skille journalistikken på nett enda tydeligere fra innhold initiert av kommersielle aktører, sier Carlsen.

 

Lav tillit til nye annonseformater

Nordmenn har lav tillit til innhold som er merket med ulne begreper som ”sponsing” og ”annonsørinnhold”, og stoler mer på annonsørenes egne medier og tradisjonell reklame.

Sosiale medieplattformer, bloggere og redaksjoner konkurrerer om de samme markedsføringsbudsjettene. Etter hvert som kampen om annonsekronene har tilspisset seg, har oppskriften vært å underspille at budskapene de deler er kjøpt og betalt. Tillitsundersøkelsen 2016 viser at nordmenn overhodet ikke har tillit til innhold som er merket med de nye begrepene som flere og flere medier tar i bruk i stedet for de kjente ”annonse”- eller ”reklame”-merkelappene. Hele 70 prosent av befolkningen har liten eller ingen tillit til saker i nettmedier som er merket med “annonsørinnhold” eller “sponset innhold”, mens under tre prosent har stor tillit til denne type innhold.

– Det ligger en trist ironi i det faktum at mediene jobber så intenst med å utvikle nye annonseformater som etterlikner journalistikkens form for å styrke troverdigheten til det kommersielle innholdet, samtidig som det viser seg at nordmenn har langt lavere tillit til de nye annonseformatene enn til tradisjonell reklame. Resultatet er at folks tillit til medier og bloggere svekkes, sier Carlsen.

– Den lave tilliten kan skyldes en kombinasjon av to faktorer; at mediehusene har vært for dårlige til å merke tydelig hvem som står bak artiklene og at tilliten blir svekket når ikke-journalistiske krefter står bak innholdet.
 

Høy tillit til bedriftenes nettsider
Til sammenlikning har nesten 35 prosent av befolkningen tillit til innhold de finner på bedriftenes egne nettsider, 27 prosent stoler på nyhetsbrev fra bedrifter, 14 prosent har tillit til printannonser og litt over 5 prosent opplever TV-reklame og nettannonser som troverdige.

– Det er ingen tvil om at tydelighet rundt hvem som er avsender er alfa og omega for om nordmenn stoler på annonseformater eller ikke. Det er nok den viktigste grunnen til at de klassiske reklameformatene gjør det såpass mye bedre enn de nye innholdsdrevne annonseformatene. Det er imidlertid viktig å understreke at effekt og troverdighet ikke er det samme, så man kan utmerket godt oppnå gode resultater ved bruk av nye annonseformater til tross for at tilliten til formatet i seg selv er lav. Jeg tror tydelig merking er utslagsgivende og at bruk av kjente begreper som “annonse” vil øke tilliten til de nye annonseformatene, noe som sannsynligvis også vil øke effekten på sikt, sier Carlsen.

Facebook-annonser har lav troverdighet
Annonseformatene på Facebook har etter hvert blitt en stor del av nyhetsstrømmen vår på sosiale medier, samtidig som algoritmene er så smarte at man enkelt kan tilpasse annonsebudskapene til helt spesifikke målgrupper. Det betyr imidlertid ikke at nordmenn setter pris på, eller stoler på innholdet de får opp i sin nyhetsstrøm på Facebook. Under tre prosent av befolkningen har tillit til Facebook-annonser, mens hele 63 prosent sier at de ikke vil ha reklame når de bruker sosiale medier.

– Facebook opplever nå for første gang at færre engasjerer seg i innholdet deres, og man trenger ikke å være geniforklart for å forstå hvorfor. For mye av det vi får opp i nyhetsstrømmen vår er sponset, kjøpt og betalt – og når folk ikke stoler på innhold med denne type merkelapper, velger de bort Facebook-innhold til fordel for andre plattformer. Resultatet er at Facebook har satt i gang et stort prosjekt for å snu trenden, og allerede nå varsles det at de vil ta grep for å redusere andelen sponset innhold brukerne eksponeres for, sier Carlsen.

 

 

3 av 4 stoler ikke på bloggere

De har blitt vår tids digitale superstjerner, men på tross av at interessen rundt bloggerne er enorm, har ikke nordmenn tillit til dem, viser tall fra Tillitsundersøkelsen 2016.

– Bloggerne har lenge vært de fremste eksponentene for uryddig sammenblanding av redaksjonelt og kommersielt innhold. Dette er utvilsomt med på å undergrave troverdigheten deres, og en blogger uten troverdighet er en lite bærekraftig blogger, sier Camilla Kim Kielland, strategisk rådgiver i Trigger.

Stoler på fageksperter, mistror bloggere
Tillitsundersøkelsen har kartlagt hvilke aktører og roller i samfunnet vi har tillit til. Her utmerker fagekspertene seg som de stemmene med størst troverdighet blant folk. Hele 80 prosent av de spurte har tillit til fageksperter, mens bare 27 prosent har tillit til journalister, 24 prosent til idrettsprofiler og kun 18 prosent til politikere. Bloggerne må finne seg i å innta bunnplasseringen på lista. Kun 2,8 prosent sier de har tillit til bloggere. 
 

Camilla Kim Kielland, partner og strategisk rådgiver i Trigger

Camilla Kim Kielland, partner og strategisk rådgiver i Trigger

– Dette er tall det er grunn til å ta innover seg – både for bloggerne og managementene som representerer dem, så vel som virksomheter som bruker bloggere i sitt merkevarebyggende arbeid. Tillit er ikke alltid den viktigste egenskapen hos opinionsledere for å skape kjøpelyst – men det er viktig å ikke undervurdere det heller, sier Kielland.

Selger troverdigheten til høystbydende
På tross av de mange mulighetene det digitale samfunnet gir, er det fortsatt de nære relasjonene vi helst går til for å innhente informasjon: Syv av ti anser venner og familie som de mest pålitelige kildene til dette. Bortimot halvparten av oss har høy tiltro til kunnskap vi selv søker fram på nettet, mens fire av ti stoler på mediesaker i papiraviser og på radio. I denne sammenheng er de knappe tre prosentene som har tillit til bloggerne nesten oppsiktsvekkende lavt.

– Vi stoler ikke på folk som selger troverdigheten sin til høystbydende, , iallfall ikke hvis det ikke er en naturlig link mellom bloggerens DNA og merkevarens. Stadig flere har sett at de må forvalte sin personlige merkevare med større omhu, velge samarbeidspartnere med samme verdisett som dem selv, samt bli flinkere til å merke det kommersielle innholdet tydelig. Det er bærekraftig blogging av denne typen som vil øke troverdigheten deres på sikt, sier Kielland. 

Færre blogglesere enn tidligere
For to år siden gjennomførte Trigger en større undersøkelse om bloggere. Da svarte tre av ti nordmenn at de aldri leste blogger, mens tallet i dag er fire av ti. Antall ukentlige blogglesere har falt med syv prosent, fra 25 til 18 prosent. Til tross for at leserne tilsynelatende er færre, har de blitt noe mer positive til kommersielle samarbeid. Syv av ti blogglesere i dag synes det er greit at bloggere får betalt av virksomheter for å blogge om dem, mens andelen var seks av ti for to år siden. Da var det til gjengjeld en stor andel som ikke hadde gjort seg opp en formening om temaet. De fleste understreker likevel at et samarbeid forutsetter at bloggeren kan stå 100 prosent inne for produktene og tjenestene de markedsfører.

– Jeg tror vi går i retning av flere målrettede samarbeid, der virksomheter henvender seg til bloggere innenfor den nisjen de ønsker å engasjere, fremfor å etterstrebe å bruke store og kjente navn for å nå ut til en bred målgruppe. Å velge samarbeidspartner etter relevans blir viktigere fremover, hvis ikke vil vi risikere å  “bruke opp” merkenavnet til bloggerne slik at forbrukerne mister tillit til dem og virksomhetene de støtter, sier Camilla Kim Kielland.

 
 

Kun halvparten vet hva "annonsørinnhold" betyr

Kun halvparten av alle nordmenn forstår hva medienes nye merkelapper på kommersielt innhold betyr.
– Mediene må være tydelige på hva som er hva når de utvikler nye inntektsmodeller. Jeg skjønner ikke hvorfor de ikke bare kaller det reklame, sier Preben Carlsen, konsernsjef i Trigger.

Tillitsundersøkelsen 2016 viser at tilliten til norske medier skremmende lav. Eksempelvis stoler kun 28 prosent av de spurte på det de leser i nettaviser. Til sammenlikning sier 35 prosent det samme om innhold på bedrifters nettsider.  

– Mediene lever av sin egen troverdighet, så når flere stoler på bedriftenes egne nettsider enn det som står i nettaviser, burde mediene gå i seg selv og gjøre alt de kan for å gjenreise tilliten i befolkningen. Et av de enkleste grepene de kan gjøre er å kalle en spade for en spade – eller en annonse for en annonse. Ved å bruke merkelapper folk forstår, unngår de en uheldig sammenblanding mellom kommersielt og redaksjonelt innhold, som utvilsomt bidrar til å svekke medienes troverdighet, sier Carlsen.

Han mener mediene misforstår når de forsøker å underkommunisere at kommersielt innhold faktisk er reklame.

– Tillitsundersøkelsen viser at bortimot halvparten av oss, 47 prosent av de spurte, synes det er helt greit med reklame i tekstformat så lenge dette er tydelig merket. Når vi i tillegg vet at ytterligere 20 prosent mener denne type kommersielt innhold er greit så lenge redaksjonen kan stille seg bak innholdet, er det helt unødvendig å ta i bruk begreper som ikke gir mening for folk, sier Carlsen.

– Mangelfull merking er en barnesykdom
Generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, er ikke like bekymret for den journalistenes svake omdømme i befolkningen. Hun påpeker at journalister aldri har hatt spesielt høyt omdømme, og tror dette handler mye om selve yrket og den oppgaven journalistene har, som inkluderer harde nyheter og kritiske avsløringer.

Kjersti Løken Stavrum, generalsekretær i Norsk Presseforbund

Kjersti Løken Stavrum, generalsekretær i Norsk Presseforbund

– Det viktigste budskapet jeg leser ut fra undersøkelsen, er behovet for, og kravet om større tydelighet for kommersielt innhold. Her har mediene selv gått gjennom en stor utvikling bare det siste halvåret. Jeg oppfatter at mangelfull merking av kommersielt innhold er en ”barnesykdom” som mange redaksjoner er i ferd med å bli ”friske” fra, sier hun.

Stavrum peker på den raske utviklingen innholdsmarkedsføringen er inne i, og tror en tilsvarende undersøkelse om ett år vil vise at langt flere har lagt merke til merkingen av redaksjonelt innhold.

– Mitt budskap til alle som ønsker å leve av gigatrenden innholdsmarkedsføring, er å tenke etter om det er reklame de skal leve av – eller av forveksling med journalistikk. Hvis innholdsmarkedsføringen er avhengig av å bli forvekslet med redaksjonelt innhold, tror jeg ikke at trenden vil vare – og heller ikke at inntektene vil bli særlig store. Jeg tror ikke etablerte, solide kommersielle aktører vil utsette seg for den slitasjen angrep om skjult reklamering innebærer, sier Stavrum.