tillitsheader.jpg
tillitsheader.jpg

Hovedsaken


Hvem stoler vi på?

En undersøkelse om tillit til personer, virksomheter og kanaler i det norske samfunn gjennomført i 2016 av TNS Gallup for kommunikasjonsbyrået Trigger

SCROLL DOWN

Hovedsaken


Hvem stoler vi på?

En undersøkelse om tillit til personer, virksomheter og kanaler i det norske samfunn gjennomført i 2016 av TNS Gallup for kommunikasjonsbyrået Trigger

 

Hvem stoler vi på og hvorfor gjør vi det?

Hvilke kilder stoler vi mest på i det moderne kunnskaps- og mediesamfunnet vi lever i, hvorfor stoler vi på dem og hva betyr det egentlig å ha tillit i befolkningen?

På tross av den enorme informasjonstilgangen den nye digitale virkeligheten har åpnet for, henvender vi oss fortsatt helst til våre nære relasjoner når vi leter etter troverdig informasjon. Tilllitsundersøkelsen 2016 viser at nesten 7 av 10 nordmenn oppgir venner og kjente som den informasjonskilden de stoler mest på – uavhengig av tema.

– Til tross for digitaliseringens nye muligheter, er det ingenting som tilsier at verdien av menneskelig direkte-kommunikasjon blir noe mindre. Når vi kjenner en person godt, vet vi om vedkommende er til å stole på, og derfor er det naturlig at mennesker vi har nære relasjoner til scorer høyt som en troverdig kilde til informasjon og kunnskap, sier Preben Carlsen, konsernsjef i kommunikasjonsbyrået Trigger, som har gjennomført Tillitsundersøkelsen 2016 i samarbeid med TNS Gallup.

Halvparten stoler på nettsøk – hva med resten?
Når venner og familie kommer til kort, oppgir nesten halvparten av de spurte at de opplever egne nettsøk som en pålitelig eller svært pålitelig kilde til informasjon, mens kun 14 prosent er kritiske til troverdigheten til egne nettsøk.

– Nettsøk har blitt en del av måten vi navigerer på i hverdagen, og selv om nesten halvparten av befolkningen har tillit til informasjonen de finner, er det likevel overraskende at ikke enda flere har høy tillit til egne nettsøk som informasjonskilde. Årsaken til dette er sannsynligvis den økende skepsisen til at Google, Facebook og de andre store teknologiaktørene utnytter brukerdata til å styrke egne produkter og utvikle nye kommersielle tjenester, som ofte går på akkord med troverdigheten til innholdet brukerne søker etter, sier Carlsen.

Fageksperter og offentlige virksomheter på tillitstoppen
Av de mest synlige aktørene i norsk offentlighet er det fageksperter vi har klart størst tillit til. Åtte av ti nordmenn sier de har stor tillit til fageksperter som uttaler seg i offentligheten. Ledere i humanitære og frivillige organisasjoner ligger også langt oppe på tillitsskalaen med 54 prosent, mens offentlige virksomheter følger hakk i hæl med 53 prosent. Den nye generasjonen av digitale opinionsledere må finne seg i en lite flatterende bunnplassering.

– Det er en enorm interesse for bloggere og sosiale medie-profiler, og tallet på brukere som følger dem er intet mindre enn imponerende. Men til tross for all oppmerksomheten, er tilliten i befolkningen forsvinnende liten. Det viser med all tydelighet at gjennomslagskraft og tillit er to forskjellige ting. Den nye generasjonen opinionsledere har en enorm oppmerksomhets- og mobiliseringskraft, men nordmenn stoler likevel ikke på det de sier. Det henger nok sammen med at mange aktører lenge har solgt seg ukritisk til kommersielle aktører og dermed vannet ut sin egen merkevare og troverdighet. Resultatet er at folk er skeptiske, sier Carlsen.

Vi stoler ikke på politikerne
Én plass opp på lista fra de digitale opinionslederne finner vi politikerne, som kun 18 prosent av befolkningen har tillit til.  

– Selv om vi går til urnene og stemmer dem frem i valg etter valg, stoler vi ikke på våre folkevalgte politikere – det er bekymringsfullt! Politikerne må ta den manglende tilliten som et signal på at vi vil ha politikere som tør å stå for sine meninger og som åpent og ærlig forteller oss konsekvensene av politiske prioriteringer. Mangelen på tydelighet er oppsiktsvekkende i dagens politiske debatt. Folk har gått lei av politikerprat og nå vil de ha rene ord for pengene. Jeg håper politikerne tar signalet fra velgerne på alvor slik at vi får se flere ærlige og meningsbærende debatter frem mot valget i 2017, sier Carlsen.

Preben Carlsen, konsernsjef i Trigger

Dobbelt så høy tillit til offentlige virksomheter som til mediene
Den fjerde statsmakten, representert ved journalistene, har oppsiktsvekkende lav tillit i befolkningen; nordmenn flest har lavere tillit til journalister enn til bedriftene de skal rette et kritisk søkelys mot. Faktisk er det kun NRK og Aftenposten folk stoler mer på enn kommersielle aktører som Tine, Finn.no, NSB og SAS.

Flere av de største mediene i Norge kommer også dårlig ut i undersøkelsen. Kun 11 prosent har tillit til VG, mens bare 8 prosent har tillit til Dagbladet og 6 prosent til Nettavisen. Til sammenligning er det kun H&M, Facebook, McDonalds og Ryanair som gjør det dårligere enn Nettavisen, når man sammenligner mediene med de selskapene nordmenn har tillit til.

– Det må være et skremmeskudd for mediene at folk har større tillit til bedrifter enn til mediene som skal være garantister for sannheten. For hva skjer med samfunnsoppdraget til mediene når folk stoler mer på aktørene som dekkes enn journalistene som skriver sakene? Mediene har altfor lenge vært opptatt av å jage etter antall klikk, og mange av forsøkene på å etablere nye annonseprodukter har gått ut over den redaksjonelle troverdigheten. Nå ser vi konsekvensene i form av sviktende tillit til mediene i befolkningen, sier Carlsen.

Situasjonen blir heller ikke noe bedre for mediene når vi tar offentlige virksomheter og frivillige organisasjoner med i bildet. Begge disse nyter over dobbelt så høy tillit som journalistene blant folk flest.

– Gitt at mediene allerede har mistet distribusjonsmonopolet sitt, er troverdigheten det eneste unike de har igjen av verdi. Jeg håper de tar signalene fra folket på alvor og setter kvalitetsjournalistikk og troverdighet i sentrum for produktutviklingen fremover, sier Carlsen. 

Stoler mer på bedriftsledere enn sjefredaktører
Enda verre går det ut over lederne i mediebransjen. Faktisk har folk over dobbelt så høy tillit til næringslivsledere som til sjefredaktørene i Norges største medier. Mens 13 prosent sier at de stoler på de syv mest fremtredende næringslivslederne, sier bare seks prosent at de stoler på sjefredaktørene i Norges syv største medier.

Sjefredaktørene som tidligere var medienes fremste bevis på den journalistiske integriteten, har i større grad måttet forsvare utdaterte forretningsmodeller, nedbemanninger og inntektsfall
— Preben Carlsen, konsernsjef Trigger

– Det er bemerkelsesverdig at sjefredaktørene i mediebransjen ikke troner på tillitstoppen. Ser man på den viktige samfunnsrollen mediene har, burde de toppet listen milevis foran næringslivslederne. Jeg tror noe av grunnen er at sjefredaktørrollen har endret seg markant de siste årene. Der alle de store mediene tidligere hadde en sjefredaktør og en direktør, har disse rollene nå blitt slått sammen. Sjefredaktørens hovedoppgave var å kjempe for den journalistiske kvaliteten og for å holde kommersielle krefter ute av redaksjonene. De siste årene har sjefredaktørene også blitt administrerende direktører, og dermed fått ansvaret for økonomistyring og inntjening. Denne utviklingen har foregått i full offentlighet, og sjefredaktørene som tidligere var medienes fremste bevis på den journalistiske integriteten, har i større grad måttet forsvare utdaterte forretningsmodeller, nedbemanninger og inntektsfall. Det er liten tvil om at denne utviklingen har gitt negative utslag på tilliten folk har til sjefredaktørene, sier Carlsen.

Tradisjonelle medier ligger på tillitstoppen – nettmediene skårer dårlig
Blant de tradisjonelle mediene, har de «gamle bautaene» i Medie-Norge langt høyere anseelse i den norske befolkningen enn de nye kildene til informasjon som har vokst frem i den digitale tidsalderen. Papiravisene opplever store fall i opplagstall, men har fremdeles høy tillit i befolkningen. Nesten annenhver nordmann sier de har høy eller svært høy tillit til saker som står på trykk i papiravisene, mens under tre av ti stoler på saker i nettavisene. Tilsvarende sier mer enn fire av ti at de har høy tillit til radioinnslag, mens bare 14 prosent opplever podcaster som tillitvekkende informasjonskilder.

– Det er interessant at tillit og troverdighet er så tett knyttet til formatene innholdet leveres på. Spesielt er forskjellen mellom papiraviser og nettaviser oppsiktsvekkende. Innholdet leveres stort sett av de samme redaksjonene på tvers av papir og nett, men likevel knuser papiravisene nettet når det kommer til troverdighet. En sannsynlig årsak er at papiravisene oppfattes som mindre kommersielle enn nettavisene, som de siste årene har pushet grensene for kommersialisering av egen trafikk stadig lenger. Dermed stoler folk fortsatt mer på papiravisene, selv om færre kjøper dem. Årsaken til at podcaster ligger såpass lavt er antagelig fordi det fortsatt ikke er utbredt nok til at folk flest benytter seg av det, sier Carlsen.

Undersøkelsen viser også en tydelig sammenheng mellom tilliten til mediehusene og de ulike journalist– og redaktørprofilene. NRK ligger på en soleklar tillitstopp, etterfulgt av Aftenposten og Dagens Næringsliv. NRK har også tre profiler på tillitstoppen over de journalistene og redaktørene vi stoler mest på. Felles for dem alle er lang fartstid og solid erfaring med politisk journalistikk, debatter, kommentarer og nyheter som vitner om høy samfunnsforståelse.

Sladder og lett underholdning på bunn
Blant de mediene som nordmenn flest har lavest tillit til er det, ikke overraskende, en klar dominans av kjendisblader og medier som vektlegger humor og lett underholdning.

– Det er ingen tvil om at nordmenn har større tillit til medier som setter nyhetsagenda og demonstrerer politisk tyngde og gravende journalistikk enn til medier som lever av humor og underholdningsstoff. Det betyr imidlertid ikke at vi ikke stoler på Se og Hør når det kommer til kjendis- og kongestoff, eller at vi ikke er villige til å bruke tid på å bli underholdt av dem, men vi tar nok likevel det de skriver med en liten klype salt, sier Carlsen.

De nye opinionslederne: kommersialiseringen går på troverdigheten løs
De nye digitale opinionslederne har  forsvinnende lite tillit i befolkningen, selv om interessen rundt dem er svært høy. Undersøkelsen viser at bare to prosent har tillit til snapchattere, tre prosent til bloggere og instagrammere, fire prosent til kjendiser og fem prosent til youtubere. Trine Sandberg, som står bak Trines Matblogg, troner alene på toppen av tillitsbarometeret over de mest populære bloggerne. Hun har tillit blant én av ti nordmenn (10 prosent), mens Gunnar Tjomlid og hans blogg Saksynt høster tillit hos fem prosent av de spurte. Sophie Elise og Peter Kihlman, også kjent som Pappahjerte, innkasserer tillit hos tre prosent av de spurte. Nær halvparten svarer at de ikke har tillit til noen av de mest profilerte digitale opinionslederne i Norge.

– Synlighet og digital tilstedeværelse er helt klart ikke nok for å gjøre seg fortjent til folks tillit. De fleste av de digitale opinionslederne har fått mye berettiget kritikk for dårlig merking og sammenblanding av kommersielt og redaksjonelt innhold. Når de inngår kommersielle samarbeid som virker malplassert og kun økonomisk motivert, går det naturligvis på troverdigheten løs, sier Carlsen.

Undersøkelsen viser at folk ikke synes det er noe galt med kommersielle samarbeid i seg selv men det slår feil ut så snart innholdet oppleves som irrelevant eller det er vanskelig å forstå om det er sponset eller ikke. Hele 44 prosent synes nemlig bloggsamarbeid er helt greit så lenge bloggeren kan stå inne for produktet eller tjenesten som omtales. Når det kommer til sosiale medier, er vi imidlertid mer skeptiske til kommersialisering. Bortimot halvparten av de spurte synes kommersielle samarbeid på Instagram svekker troverdigheten til innholdet. Av de sosiale medie-plattformene er det på Facebook vi er mest negative til sponset innhold – nesten to av tre er negative til reklame i feeden sin her.

Nye annonseformater truer medienes troverdighet
De siste årene har de fleste nettavisene utviklet nye annonseløsninger og kommersielle samarbeid under merkelappen “annonsørinnhold” eller “sponset innhold”. I følge undersøkelsen legger nesten syv av ti merke til denne type innhold, men det som er mer problematisk, er at nesten halvparten av befolkningen ikke vet hva disse merkelappene betyr.

– Det hjelper dårlig med god merking, så lenge folk ikke forstår betydningen av merkelappene som brukes. Hvis mediene ønsker å være tydelige overfor sine lesere, bør de heller kalle en spade for en spade og ta i bruk begreper som "reklame" og "annonse", som det er umulig for leseren å misforstå, sier Carlsen.


Til tross for at nesten samtlige medier har kastet seg på de nye annonseformatene som minner om redaksjonelt innhold, er det verdt å merke seg at bortimot én av tre er negative til denne formen for annonsering. I tillegg sier hele 48 prosent at det kun er i orden hvis innholdet er tydelig merket, mens 20 prosent sier redaksjonene i tillegg må kunne stå inne for de kommersielle aktørene de skriver om. Kun seks prosent opplever de nye annonseformatene som helt uproblematiske.

– Oppsiktsvekkende mange er direkte negative til de nye annonseformatene mediene er i ferd med å innføre. Det kan umulig være gode nyheter for mediene, som allerede sliter med lav troverdighet. Heldigvis har ikke utviklingen gått så langt at det er umulig å snu, for skal mediene lykkes i fremtiden bør de utvikle troverdige løsninger som både leserne og annonsørene stoler på og ønsker velkommen, sier Carlsen.

Egenskapene vi stoler på
Syv av ti nordmenn sier ærlighet er den viktigste egenskapen en offentlig person eller virksomhet skal ha for å være tillitsvekkende.  Nesten like mange, 62 prosent av de spurte, sier at ærlighet gjennom handling gjør at de stoler på noen, mens 56 prosent fremhever det som tillitsvekkende at man tør å stå for noe. Den andre enden av skalaen viser at verken humor eller det å "gi av seg selv” har samme tillitsvekkende effekt.

At en person har meninger vi selv deler har også relativt lav betydning for hvorvidt vi stoler på vedkommende eller ikke. Sett i sammenheng med at vi setter det å tørre å stå for noe høyt, kan det være en indikator på at vi er svært åpne for meningsmangfold, og synes det er interessant å høre andres vinkling på ulike saker, selv når vi er uenige i deres synspunkter.

– Ærlighet og det å tørre å stå for noe er egenskaper vi verdsetter høyt, og som gjør at vi ser opp til mennesker. Det betyr at opinionsledere, politikere og andre offentlige personer som vil styrke sin troverdighet, bør ta del i samfunnsdebatten og markere seg som tydelige samfunnsaktører, sier Carlsen.